牛雜火鍋的逆襲

項目概況:

項目名稱/劉一鍋

項目地址/全國連鎖

主營菜品/火鍋

人均消費:4050

:您好,能不能簡單介紹一下劉一鍋項目概況?

:首先瑞合海躍也感謝和劉一鍋品牌一起成長的8年,在04年,劉一鍋品牌剛剛準備創立,就選擇了與海躍團隊合作,看著劉一鍋品牌迅猛的發展也是自豪不已。當時的劉一鍋項目位于黑龍江省的密山市,打算創建一家品牌旗艦店,以黑龍江的特色火鍋為主要經營產品,但在品牌戰略發展和品牌建設上面遇到了很大的困難,項目合作中,劉一鍋餐飲管理公司希望海躍團隊給予在兩個方面的專家的意見和執行方案。

 

:那海躍團隊接下來如何開展工作的?

:瑞合海躍現在已擁有十五年歷史,一直能給客戶提供給高效有用品牌策劃服務,我們一直堅持海躍餐飲品牌服務體系中四大模塊的診斷分析及建設操作流程,2004年如此,2013年我們依然堅持。這是海躍十五年來對經驗的步步總結創新,對市場不斷研究,而形成科學有效的餐飲品牌策劃成果。

我們將會通過“品牌戰略定位、品牌建設、產品戰略策劃、品牌連鎖模式設計”四大模塊層層研究,給劉一鍋提出最精準合適的戰略策劃方案。在初次溝通會后,我們確定了雙方的項目小組成員,制定了詳細的項目節點,按照流程進行必要的基礎調研工作。

 

:最后品牌戰略發展和品牌建設的成果如何?

:首先簡單的從業務發展來看,瑞合海躍和劉一鍋餐飲管理公司攜手建立劉一鍋品牌后,僅僅經過八年的發展,劉一鍋已經成為了全國擁有店面700余家的中國特色火鍋行業中的領軍企業。

具體到劉一鍋品牌策劃的內容,我們通過市場調研分析,對劉一鍋品牌進行做詳細的SWOT分析,其中,競爭能力、發展戰略及產品策略是我們的重點研究。

通過層層分析、驗證,我們團隊決定以“關東文化”為文化核心,以“三絕”為火鍋特色,將劉一鍋打造為“人人都吃得起的中國特色火鍋品牌”

 

:“劉一鍋”火鍋作為民俗傳統特色,它的背后有什么的文化,來源于哪里?

:品牌故事是品牌文化的源點,海躍為“劉一鍋”特色產品“筋頭巴腦火鍋”尋找更深度的文化詮釋,最后挖掘到“筋頭巴腦火鍋”背后一段傳統的歷史美食故事。這樣的傳奇故事,能讓消費者置身于精彩的文化歷史中,讓美食更具吸引力、煽動力。

“劉一鍋”本名劉文正(1336——1428),乃花云大將軍隨軍廚師之一。1356年花云將軍率軍攻打寧國(據二十四史之《明史》列傳第一百七十七回記載,史稱“花云戰太平”),途中被困山中八天八夜,軍中糧草不足,花將軍每日必吃的精牛肉所剩無幾,只剩下一堆剃下來的筋頭巴腦,后灶大廚們一愁莫展。這時,小師傅劉文正拔腿上山,按照其祖父祖傳下來的中草藥配方種類,采摘了一些中草藥,回來和筋頭巴腦一起熬燉,成為撲鼻飄香的美味佳肴,使一籌莫展的大將軍吃了他做的筋頭巴腦后打了勝仗。于是,大將軍每打勝仗必用劉文正師傅做的筋頭巴腦犒賞手下將士。正吃時,大將軍就對在場的將士說:“如此美味,乃天下第一鍋啊!”從此“劉一鍋”就在軍中傳開了。劉文正告老還鄉后將技藝傳給了后人。經過500余年的變遷和發展,劉一鍋人為了傳播和發揚他忠心耿耿,報效國家的精神,進一步注入了這個餐飲品牌的經濟和現代元素,讓這種精神和財富永遠留存千古。

:劉一鍋品牌建立過程中,是如何的挖掘它的品牌競爭力?

:首先與其他的市場類型火鍋店相比,劉一鍋最具有特色的是筋頭巴腦的地道“關東火鍋”,結合到關東文化在社會上是廣受消費群體是被受追崇的。而且關東文化區別于中原和關內其他文化,特點是豪放、曠達、質樸厚重、寬厚包容而絕少排他性,給社會群眾帶來的是熱情喜客、豪爽待客的印象。

通過調研論證,大部分對消費者對“關東文化”反應時都是贊美認同的,“關東文化”培養了的廣袤優秀市場。在這樣的情況下,借助“關東飲食文化”進入市場來說無疑是借力打力,四兩撥千金,是可遇而不可求的文化契機。

“關東文化”的接受程度以及市場與競爭對手的差異化,海躍團隊最后堅決果斷的確立了以“關東文化”作為劉一鍋品牌競爭力的著力點,迅速從品牌視覺形象、品牌文化建設、品牌文化執行、品牌文化傳播四大方面層層落實,全面將關東飲食文化”的滲透執行到劉一鍋的品牌形象塑造工作上,培養消費者與品牌黏度,形成品牌競爭力、戰斗力。

:在未來的發展戰略中,是為何定位在“人人都吃得起中國傳統特色火鍋”?

:在通過多層面的市場消費者調研,我們發現劉一鍋在市場上培養的消費群主體是平常的工薪階層,在價格上承受能力偏低,他們沒有太高的餐飲體驗要求,更多是有吃飽、吃好、吃的痛快這個想法,對飲食重點需求是:實惠美味;

其次從后期挖掘的關東飲食文化,是屬于中國特色的地域民俗文化,其中“大口吃肉、大口喝酒”是飲食文化的核心,對飲食的要求是無拘無束、豪爽暢快,所以“人人吃得起”這樣的戰略定位是和品牌文化緊密相連、息息相關的。品牌戰略與品牌形象的一致,傳播信息統一規范,在發展過程中事半功倍,都是培養品牌競爭力的大筆財富。

 

:產品是關系餐飲品牌發展的核心重點,你們是如何針對于產品策略的?

:首先在產品策略上,我們確立了以筋頭巴腦為產品特色。筋頭巴腦是東北人的土話,指的是牛身上的各種筋和帶筋的肉,如肉筋、板筋等等這是具有典型東北特色的產品文化,也是“關東飲食”緊密相連的特色美味,是消費者直接體會產品文化,從味覺品出來的是最真實的文化體驗。

在產品宣傳方面,我們提出了“三絕”。簡練的總結能帶給消費者深刻的記憶關鍵點,能達到最快的效果傳播火鍋特色。我們對劉一鍋品牌的火鍋特色解讀是,劉一鍋筋頭巴腦的特色,體現在三絕:一是料絕,料包采用15種中草,調制出的鍋湯,濃郁鮮香,營養豐富,絕對祖傳秘制。二是肉絕,全部肉料均來至大草原,鮮、香、嫩、凈、絕對綠色,優質健康,三是鍋絕,先用農家大鍋將肉燉熟,再利用小鍋加溫加熱,保證肉質,保證口感,絕對東北特色。

:劉一鍋的品牌形象十分生動深刻,海躍設計的思維方向是什么?

:劉一鍋作為一個極具中國傳統文化特色的餐飲品牌,在其連鎖品牌基礎的打造中,瑞合海躍從中國的餐飲文化和品牌的屬性入手,找尋一種能體現品牌氣質的文化根基。悠久的歷史淵源,極具老字號的品牌名稱和特色的膳食養生理念,這些都是劉一鍋差異化的品牌表現。

在劉一鍋的品牌連鎖形象基礎的打造中,瑞合海躍通過嚴密的調研和分析,確立其大眾文化餐飲品牌的定位,將體現文化、塑造氣質、營造親和力這三個方面為創意要點,進而從博大的中國傳統文化深處尋找能體現品牌氣質的視覺元素。經過幾輪的篩選創意性的將傳統書法藝術、隨形章和工筆暈染巧妙融合,品牌的文化內涵與老字號的品牌氣質得以彰顯。

完整的具有獨特吸引力和號召力的品牌形象,將品牌最直接、最有效的價值得以最快、最準確的傳遞。品牌形象是連鎖品牌最基本規范化的載體,也是品牌文化的外在符號,沒有文化的載體,連鎖品牌只是一個行尸走肉的外殼,不可能實現品牌質的長遠發展和持續差異化的表現。

 

:對于劉一鍋以后的發展,您有什么建議?

:現在劉一鍋品牌越做越大,作為品牌的策劃設計者,瑞合海躍感覺十分的榮耀,劉一鍋現在已經摸索出了一套標準化的連鎖模式,標準化是在以后的發展中的重中之重,希望劉一鍋能夠有更嚴格的執行標準、改善標準,創新標準,在未來的路上更加平穩的進步,最后逐步成為中國第一火鍋品牌。



 

服務內容:

品牌策劃定位

市場調研/品牌競爭能力分析/品牌階段式發展戰略設想/消費群定位  

市場定位價格定位/人均界定/單品價格建議

品牌文化建設

文化溯源/文化創新/品牌核心價值體系及理念

品牌平面視覺識別系統(VIS)建設

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