原麥山丘CEO姚天:重視場景化打造

原麥山丘是以“幸福、分享”為品牌核心的高品質烘焙連鎖品牌。17年來專注于研制接近原味的面包,減少添加物,突出面包的天然味道。團隊用心致力于研發健康無負擔之產品,低糖、低油、低鹽。不添加防腐劑、不加香精、不使用反式脂肪酸奶油。

2018年,是餐飲市場變革的重要一年,“新零售”這一詞匯常常被同行提到,傳統實體餐廳如何涉足新零售?怎樣把新零售真正落實下去,轉化成企業新的利潤增長點?1022日,GIIS2018餐飲新零售領袖峰會在北京望京凱悅酒店成功舉辦,姚天作為分享嘉賓,在現場對新零售這一概念做了解讀,讓我們一起來聽聽他的看法吧!

 

記者:了解到原麥山丘現在新零售主要是和盒馬包括便利店都有合作,我想了解一下,現在我們主要發力的是哪塊?我聽您講線上的這塊已經超過50%了。

姚天:其實是這樣的,我們不太會去看線上線下的關系。線上渠道也分自有的線上渠道,比如說,自己公眾號上有接近200萬用戶,這是自己自有的渠道。還有像外賣平臺、京東到家的這種第三方渠道。現有的自有渠道是一塊的,包括自有線上、自有門店,另外一塊是第三方渠道。這背后,我們的理解是新零售這一波,一開始都是腦袋一熱扎進去搞基礎建設。不是這么回事,這個時代賦予我們的分工不是這樣。基礎建設像盒馬和之前布局的物流公司、技術公司,甚至于包括傳統的商超,他們可能是新零售時代的基礎設施,我們還是要做好產品公司的工作。也許服務更好、新衍生出來的場景,提供對的產品和對的體驗是我們應該做的。

 

記者:您的意思是,渠道有很多,但核心產品才是大家真正要重視的?

姚天:對,我們把自己定義為品牌型的產品公司。去年看到大概1000多億的資本涌入到新零售這個賽道里,當然還不包括阿里投盒馬的這些內部孵化的大筆資金,光外部的交易是1000多億。這些錢涌到零售渠道里會造成一個現象,過去可能大家井水不犯河水的競爭格局,這一年看到大家都很焦慮,都在想辦法去打造自己的差異化,打造自己的本領。拿便利店舉例子,像在上海就更明顯,一個街可能開四家便利店,四個品牌,客流量差不多,他們之間的競爭是產品,絕對不會是在于,誰比誰可樂便宜幾毛錢的這種差異,而會是在于它獨特的鮮食。比如說,誰家的包子好吃?也許是誰家的咖啡性價比更高,或者誰家用了品牌的供應商。所以其實這個對于上游有自帶品牌紅利的產品公司來講,其實是一個非常大的競爭格局,它下游競爭格局正在發生。以上兩點,我覺得現在是產品公司最好的時代。

 

記者:如何理解您提到的“多場景打造”?

姚天:剛剛講到的便利店,其實就是不同場景的認知和打在。同樣是你去逛街的時候,你需要原麥山丘面包,跟你在為家人采購一周主食的時候需要原麥山丘,跟你自己作為一個辦公室白領在樓下解決一頓簡餐的時候的面包,完全場景是不一樣。我們是在努力深耕一些比較典型的、用戶會用到原麥山丘面包的場景,這是我們正在發力的事情,這是一方面。

我們看日本,日本其實你很難找到真正意義上的連鎖面包店。便利店是為主的渠道,它有一些連鎖甜品,但是你說作為一個面包店的存在是沒有這種類型的,反而是那些真正能夠把工業化面包體驗再升級的,尤其是能夠跟便利店做結合。因為零售太大了,在日本有便利店、超市、銀行、餐飲,能夠服務好這些已有的場景,那已經是非常大的市場了。我們現在看中國正在逐漸往這個方向發展,現在北上廣這些便利店,已經很發達了,上海過去五六年已經非常的成熟了。所以中國的一線、二線城市的便利店在增加,再加上還有非常重要的是,國外沒有像盒馬這樣的新物種崛起,無論是盒馬還有永輝,包括家樂福跟美團的合作。好比如說,你家里大旱,遠處有一水庫,人家把渠道挖在你家門口了,非要說不行,我要自己再挖一口井。所以我覺得我們不會去干這種事情。過去嘗試過做這種事情,自己搭網站、自己搭平臺、自己搭大規模的門店系統。這好像有點封建思想,不是未來的方向。未來社會一定是社會分工高度細化,該干嘛干嘛,他最擅長的事你一定不會做的比他好,那么你就擁抱他好了。

 

記者:原麥山丘在2014年、2015年,當時創造了很多業內特別受關注的數據。這兩年模仿和跟隨原麥山丘的品牌也特別多,怎么樣能夠把自己的勢能發揮出來?

姚天:原麥山丘,一方面像你剛才講的,今年是第5年頭,在前兩三年里可能創造了蠻大的紅利,因為我們是標準定義者,所以也產生了一些線下的門店,像西單一個面包店月賣300萬的業績,我們也引以為豪。但是事情的另一面,我們同時也覺得這兩年的思考應該是標準的制定者,但卻不是紅利的最大受益者,也許還蠻大的。但是沒有做到二八法則,既然我們是定義者,我們應該有機會成為那80%的受益者。現在現狀來看,仍然面包市場高度的分散。

我們如果用連鎖店的模式,到底用什么樣的方法去擴張?這個問題在哪?原麥山丘的內容在哪?這個品牌定義了什么樣的產品標準?我們在思考內容到達的同時,產品做到了。過去我們的想法是說,既然我們已經有了成熟的門店模型就應該做品牌連鎖店,應該快速的把店開到全國各地去,當然有很多的方式,直營、加盟、代理等等方式都思考過。真正做下來之后發現,我們認為面包店場景在未來可能57年之間,大膽的猜測一下,在中國主要城市不會產生大規模,大規模的概念是開到100家以上,開這種規模肯定是高度標準化的,高度標準化就是定制化和差異化的。既然面包將來會變成一個大眾主食,大眾對于差異化標準并不高,要的是性價比,水平之上的產品和他能接受的價格,我們日常吃的包子是不太在乎它是什么品牌的,所以面包將來也會走到這種方向。

 

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